Какво предлага 2024 г. за лукса
За сектора на личните луксозни стоки на стойност 362 млрд. евро 2023 г. може да остане годината, в която балонът след Covid най-накрая се спука.
Въпреки повторното отваряне на Китай в началото на годината търсенето на лични луксозни продукти се забави до 8 процента при постоянни валутни курсове според Bain, изпреварвайки малко глобалната инфлация и отбелязвайки значително забавяне след три последователни години на средно 20 процента ръст на продажбите. Инвеститорите обърнаха внимание: за първи път от седем години луксозните акции не се представиха по-добре от по-широкия капиталов пазар.
„Имаше две причини луксът да се представи по-слабо: едната е Китай, който беше по-скоро добре, отколкото страхотен тази година, “, казва Томас Шове, ръководител на проучването на капитала на луксозни стоки в Citi. Въпреки че китайските разходи за лукс надминаха нивата преди Covid, увеличението е по-умерено от това в САЩ, а международният туризъм – един от големите двигатели на китайските разходи – не е близо до това, което беше през 2019 г., до голяма степен защото пътуванията станаха толкова много по-скъпо. Големите обиколки, които превозваха китайски посетители наоколо за пазаруване с възвръщаеми данъци в Galeries Lafayette в Париж или Harrods в Лондон, не са възобновени масово.
„Другата причина, поради която не се представи добре, е, че [най-накрая] възстановете връзката между потребителя от висок клас [който продължи да харчи въпреки инфлацията и влошаващия се пазар на имоти] и икономиката“, казва Шове.
Следващата година ще бъде по-трудна, според анализатори от Bain и Citi прогнозирайки ръст между 4 и 6 процента средно - „достатъчно, за да покрие инфлацията в индустрията, [тъй като] разходите за правене на бизнес в лукс са се увеличили много“, казва Шове, цитирайки повишаването на заплатите и наемите на магазините.
Забавяне „навсякъде“
Какво е необичайно в настоящото забавяне на луксозния бизнес, отбеляза шефът на Burberry Джонатан Акеройд по време на разговор с инвеститори миналия месец , е, че се случва навсякъде. „Това е нещо, което е доста уникално, защото исторически получавате мекота в един регион, ще можете да го уловите в другия“, каза той.
Chanel, който има по-висока концентрация на богати клиенти от Burberry, наблюдава подобна тенденция. „Това, което виждаме, е спад в икономиката навсякъде, във всяка една страна“, каза Бруно Павловски, президент на модата на Chanel, пред FT по-рано този месец. „Нямам кристална топка, но ситуацията ще бъде по-трудна [следващата година] от това, което видяхме през 2023 г.“
Все пак той предупреди, че подобни забавяния са част от нормален цикъл и че лукс „не може да има постоянен двуцифрен растеж“.
Секторът все още се очаква да надмине по-широкия моден пазар, който е по-податлив на икономически натиск и който анализаторите от McKinsey очакват да расте между 2 и 4 процента през следващата година.
Преобръщащите се марки ще се борят
Партньорът на Bain Клаудия Д'Арпицио казва, че луксът навлиза в “ Дарвинистка фаза“, като някои марки – особено тези, които се грижат за по-възрастни хора с висока нетна стойност, а не за Gen Z, и тези, които са добре диверсифицирани в категориите, като модни марки със силен бизнес в хотелиерството и красотата – са готови да продължат да надминават своите връстници .
Марките, които са в средата на обрат или творчески преход, като Gucci, Burberry или Ferragamo, ще имат по-трудни времена. Както и по-малките марки, които не могат да се конкурират с бюджетите за маркетинг и търговия на дребно на големите играчи.
„Мащабът е голяма тема“, казва Шове от Citi. „Ако Ferragamo или Tod's харчат 10 процента за маркетинг, гледате към бюджет от 100 милиона евро, но за Louis Vuitton това е около 2 милиарда евро.“
Мултибрандовата търговия на дребно ще претърпи удар
Краят на 2023 г. беше особено труден период за универсалните магазини, независимите бутици и други мултибрандови търговци на дребно, като много от тях се борят със значителни дългове и твърде много наличности – ефектите от които ще се усети и през 2024 г.
Миналия месец компанията-майка на Saks Fifth Avenue Hudson's Bay Company събра $340 млн. финансиране след месеци на неплатени фактури, според съобщенията, накараха няколко доставчици да спрат празнични доставки. Farfetch, чиито акции паднаха с 97% от пика си до средата на декември, беше спасен от администрацията в последния момент благодарение на мостов заем от 500 милиона долара от южнокорейския търговец на дребно Coupang и Greenoaks Capital Partners. А група инвеститори наскоро предложи оферта от $5,8 милиарда за придобиване на Macy’s, след като акциите му паднаха до почти тригодишно дъно.
Когато търговците на дребно се борят, същото се случва и с марките, които им продават. По-специално младите дизайнери често са обект на договори, които ги правят финансово отговорни за всички стоки, оставени непродадени или продадени с отстъпка.
Дизайните ще станат по-небрежни
След „завръщане към обличането“, предизвикано след блокирането, клиентите се връщат към инвестирането в ежедневни луксозни неща, като кашмирени качулки, панталони с връзки и равни обувки, казват купувачите. Само не го наричайте „спортно облекло“ или „улично облекло“ — предпочитаните термини на Net-a-Porter са „Извънредното всекидневно“ и „Спортен шик“.
Друга категория, при която се очаква търсенето да намалее? Това биха били чанти, които страдат от комбинация от по-ниско потребителско доверие сред купувачите за първи път, особено в Китай, и значително увеличение на цените през последните две до три години, което направи определени стилове по-малко постижими.
< h2 class="n-content-heading-2">Най-добрите клиенти ще получат цялото вниманиеДокато „амбициозните“ и купувачите на лукс за първи път затварят портфейлите си, ръководителите на луксозни продукти казват, че техните лоялни клиенти продължават да изпръскват – и по този начин ще останат приоритет през 2024 г.
Това ще означава повече продукт от висок клас, ограничено издание; по-екстравагантни представления; и по-големи инвестиции в събития и частни търговски пространства, посветени на ухажването на VIC (много важни клиенти).
Покачванията на цените ще продължат — но с по-бавни темпове
Когато глобалната икономическа рецесия през 2008 г. удари, марките бяха принудени да намалят цените, за да преместят инвентара – стартирайки цикъл на отстъпки, който отне по-голямата част от десетилетие, за да се възстанови, особено в САЩ. (Една читателка наскоро ме зарадва с разказа за „значителния тласък“, който нейната колекция от якета Chanel получи „по време на разпродажбите на Saks от онова време“.)
Повечето големи луксозни марки оттогава намалиха експозицията си към отдела магазини и други канали, където стоките им може да се продават с отстъпка, и подобни драстични намаления на цените е малко вероятно да се случат през 2024 г., казват анализаторите.
Вместо това инфлацията - която според прогнозите на МВФ ще спадне от 6,8 на процента през 2023 г. до 5,2 на сто през 2024 г. — вероятно ще повиши цените отново през следващата година, макар и с по-ниска скорост от предходните години.
Въпреки че най-много харчещите може да успеят да поемат увеличенията, според анализаторите марките трябва да помислят добре какви продукти могат да предложат на начално ниво. Мини чантите, тениските и кецовете станаха едновременно по-скъпи и получиха по-малко творческо внимание на фона на хипер-фокуса върху клиентите от най-висок клас, казва D’Arpizio от Bain. Това може да доведе до въвеждането на нови категории от начално ниво, като технологични аксесоари и модни бижута.
Това може да е една от положителните черти на забавянето, казват ръководители на по-малки, по-традиционни брандове. След години на закупуване на модерни, богати на лого продукти, предлагани на пазара чрез знаменитости и високобюджетни кампании, те вярват, че клиентите са готови да станат по-проницателни по отношение на качеството и дълготрайността на отделните артикули, за които харчат парите си - което е мястото, където те вярват, че имат предимство.
Научете първо за най-новите ни истории — следвайте в Instagram — и се абонирайте за нашия подкаст, където и да слушате
